Come scrivere per il web in modo efficace? Guida a struttura, stile e formattazione dei testi

scrittura creativa

È poco più di 1 utente su 10 a leggere completamente un post o un articolo una volta atterrato su una pagina web. La fruizione dei contenuti online è sempre più veloce, superficiale e frammentaria, lo afferma Nielsen nella ricerca “How Users Read on the Web“. Oggi, la sfida per chi scrive sul web non è solo fornire contenuti utili e di valore, ma anche conquistare in pochi secondi l’attenzione degli utenti e convincerli a proseguire nella lettura del testo.

Centrare questo obiettivo porta enormi vantaggi:

  • se chi visita le tue pagine ne consulta i contenuti dall’inizio alla fine, il tuo messaggio (commerciale o meno) viene veicolato in modo efficace;
  • quando i tempi di permanenza sulle pagine aumentano, Google tende ad assegnare un ranking migliore a quei contenuti, aumentandone la visibilità nelle SERP (cioè le pagine dei risultati).

Come dar vita a testi e pagine capaci di attrarre gli utenti e spingerli a proseguire nella lettura? Mettendo in pratica metodi e best practice del web copywriting, ovvero l’arte della scrittura per il web.

In questa breve guida trovi spunti utili per ottimizzare 3 fondamentali aspetti dei contenuti online:

  • la struttura
  • lo stile
  • la formattazione

Scegliere la struttura più efficace per un testo online

L’utente medio dedica solo pochi secondi all’analisi del post di un blog o della pagina che presenta un servizio su un sito aziendale. Se il lettore trova ciò che stava cercando o viene colpito da quanto promesso, con ogni probabilità proseguirà nella lettura. In caso contrario abbandonerà la pagina, per non tornarci mai più.

Le prime righe del testo sono cruciali. Giri di parole e introduzioni prolisse sono bandite: occorre andare dritti al punto, far capire a chi legge che si trova nel posto giusto, fornirgli un’idea di cosa apprenderà leggendo o di come il servizio proposto potrà aiutarlo e spronarlo a proseguire.

Una strategia efficace consiste nel riassumere brevemente i contenuti dell’articolo, fornendo al lettore una prima, sintetica risposta alle sue esigenze. Quindi, si può passare a trattare in modo più approfondito le singole tematiche, aggiungendo informazioni per gli utenti interessati a saperne di più.

Questa strategia, in genere indicata come “metodo della piramide rovesciata”, suggerisce di procedere dal generale al particolare, fornendo informazioni utili, chiari ed interessanti già nelle primissime righe del testo.

Adottare lo stile ideale per la scrittura online

Quando si scrive per il web si deve sempre ricordare che gli utenti:

  • tendono a distrarsi facilmente
  • spesso si limitano a “scansionare” le pagine
  • hanno a disposizione un numero praticamente illimitato di alternative

Di conseguenza, è essenziale adottare un stile diretto, comprensibile, capace di trasmettere il messaggio in modo immediato.

Tra i vari accorgimenti possibili, si raccomanda di:

  • ideare titoli concisi, accattivanti e descrittivi dei reali contenuti della pagina
  • scrivere frasi brevi. Se un periodo risulta eccessivamente lungo, in fase di rilettura è bene suddividerlo in due o più frasi
  • adottare costrutti semplici. La struttura del periodo dovrebbe sempre essere: soggetto, predicato, complemento oggetto
  • utilizzare tempi attivi. La forma passiva complica inutilmente i testi, rendendoli meno immediati
  • evitare termini troppo complessi. Semplifica il linguaggio adottato e, quando è necessario ricorrere a sigle e tecnicismi, aggiungi sempre una breve spiegazione
  • limitare il ricorso agli avverbi

Curare la formattazione della pagina

La lettura su schermo pone diversi problemi:

  • affatica l’occhio
  • rende più difficile mantenere il segno
  • risulta spesso frammentaria

Un testo per il web davvero efficace è un testo leggibile, su qualunque tipo di schermo. Curare l’impaginazione del contenuto, così, diventa un altro fondamentale step del lavoro. Tra i consigli sempre validi spicca:

  • organizzare logicamente il discorso, suddividendo il testo in blocchi e aggiungendo sottotitoli (h2 e h3)
  • all’interno di ciascun blocco, spezzare ulteriormente il testo in paragrafi
  • verificare che l’interlinea presente tra le righe e gli spazi che separano paragrafi e sottotitoli sia adeguata
  • evidenziare con il grassetto le parole o i concetti chiave
  • inserire liste puntate e numerate per offrire sintesi e movimentare la pagina
  • aggiungere immagini coerenti, video, audio o qualunque altro elemento multimediale utile per il lettore
  • creare un indice con link alle varie sezioni del testo
  • allineare il testo a sinistra (invece di giustificarlo)

Le regole del web copywriting in breve

Scrivere per il web è una sfida sotto molti aspetti: l’obiettivo è generare engagement, lavorare sulla brand reputation o vendere prodotti o servizi; per raggiungere questo scopo occorre soddisfare le necessità del pubblico ma anche adottare gli accorgimenti che rendono un contenuto gradito ai motori di ricerca (qui per approfondire il tema della scrittura in ottica SEO).

Non esiste un unico metodo valido in assoluto. Le regole cambiano a seconda del pubblico a cui ci si rivolge, degli obiettivi a cui si tende e dei temi affrontati. Esistono però dei punti fermi da non trascurare mai:

  • mantenere sempre il focus sul proprio target di riferimento
  • creare testi chiari e comprensibili da tutti
  • puntare a contenuti esaustivi ma sintetici

Web copywriting efficace: quanto deve essere lungo il testo?

Non esiste un numero di caratteri standard da rispettare quando si scrive un testo per il web. In alcuni casi, possono essere sufficienti poche righe per fornire una risposta o rendere efficace un certo tipo di pagina (basti pensare ad una pagina dei contatti). In altri, per trattare in modo esaustivo l’argomento può essere necessario raggiungere le 2.000/3.000 parole.

La capacità di sintetizzare anche i concetti più articolati è essenziale quando si scrive per il web, così come quella di esporli in modo comprensibile. Tuttavia, occorre tenere sempre a mente il vero obiettivo: parlare agli utenti, offrire informazioni complete e affidabili e dar vita a contenuti originali e diversi da quelli già presente online.